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资生堂策划方案

时间:2016-06-07 来源:唯才教育网 本文已影响

篇一:资生堂活动策划方案

资生堂活动策划方案

资生堂CS店在中国的发展,可以用四个字来形容:一鼓作气.它的高速成长发展,离不开其不断策划的专业美容咨询会系统。笔者曾经负责资生堂CS店的活动美容咨询会数量有20多次,每次的活动效果,业绩都是表现优秀.下面以3月份资生堂在一家MM化妆品专卖店活动为例,从六个方面所总结的一些经验,以供大家参考。在阴雨和阳光的交替中,为期两天的资生堂“VIP专享”活动落下了帷幕。作为该地区唯一的一家举行“V(来自:www.Hn1c.cOm 唯 才教 育网:资生堂策划方案)IP专享”活动的店家,大家心情是值得高兴和骄傲的。本次活动我们投入了极大的人力和物力,有两个数据是必须要先提的,第一个数据是19、20两天的销售总额为47610(不含顾客预定额);第二个数据是活动企划宣传总费用为2970元,日本老师饮食费用合计1756元,两项合计4726。两个数据可看出本次活动的力度与重视.。

一、 宣传方面

促销经验告诉我们,活动前期宣传的广度、深度和有效度极大程度上会影响这场活动的成功与否,好的宣传为活动打下了坚实的基础。针对这场活动,我们动用一切可行的宣传方式。

1、 最直观的店门口宣传

在企划部的帮助和配合下,我们提前十天做门柱、斜坡、横幅、收银台背面的活动告示宣传,在开放区使用小POP告示,并将馆内上方的吊旗更改为新品HAKU的宣传;提前6天在玻璃门及收银台的正面张贴活动具体内容的告示。全馆由内到外、由上到下都溢满着“VIP专享”的字样,达到视觉上的包装效果。

2、 DM单页

本次活动印刷5000份DM单页。其中800份以信件的方式寄给资生堂1000分以上会员及馆内高端会员;同时,2000份单页由参会人员提前3天沿街派发宣传;其余部分单页放至收银台、彩妆区和资生堂专柜派发。

单页在派发过程中,对派发的数量和时间有明确的规划,同时将单页放至收银台和彩妆区,事先要安排好发放注意事项,以免单页至活动结束后仍未派发完毕,造成浪费。因此,任何活动,若有采用DM的宣传方式,则应确切计算好所需数量,并对派法时间及数量做详尽的规划和安排,以确保宣传的利用率和有效性。

3、 请柬

针对资生堂的高品质会员,我们在前期宣传中大胆采用请柬的方式,并且针对部分公司附近顾客采用上门派发和告知邀请的方式,共计派发200份请柬,这样的做法在很大程度上彰显我们对顾客的重视程度和邀约的真诚度.

请柬和DM单在内容的设定上特别印上“凭此单返店可兑换礼物一份”的内容,从而活动中可以看到顾客持单页或请柬返店,对DM单页及请柬宣传的有效性能做出客观的数据性分析。这是活动中应注意的细节问题。

4、 电话、短信通知邀约

电话邀约统计如下(资生堂会员):

共打电话:403位

表示会来者:171位

实际返店人数:74位

消费人数:38位

基本上达到会前所定的每日返店老会员20人以上的目标。

在资料的整理过程中,发现有部分顾客电话号码错误或已更换,无法通知到所有的顾客。因此要求资生堂专柜人员在活动结束后,当有老会员返店消费时,务必拿出顾客所登记的会员资料与顾客确认资料,为以后的活动做准备。

5、 人员告知

两周前在早会与夕会上向馆内所有营业人员宣告活动,并要求人员在接待顾客销售产品时,将3月19、20号将举行资生堂“VIP专享”的消息告知顾客。同时注意跟踪员工宣传方式,及时关注人员告知的进展情况。

二、会员方面

完善的会员制度是资生堂公司与其他品牌的一大区别点,会员资源是本次活动的最大资源。我们这次所用到的会员资源包括资生堂所有的会员和馆内积分6000分以上的会员,其中以资生堂07年积分1000分以上的会员为主。我们根据宣传的需要将会员分为高端会员、中端会员和普通会员,相应的采用了发送请柬、电话告知、短信邀约的方式。

消费而未给予办理会员人数分别是19日:5人,20日:7人。

由上面的数据可以看出,老会员(特别是高品质会员)是本次活动消费群体中的中流砥柱力量,扎实发展和巩固会员是专柜提升业绩的一大途径。因此我们会后我们讨论关于如何巩固和发展会员的途径。资生堂公司的做法,是增加对会员日常的关注。如在顾客购买产品7日后给其寄发明信片,上面写明顾客所购买的产品,并提示顾客“产品的正确使用是非常重要的。您都掌握了么?欢迎咨询电话XXXXXXXX”。这样的做法对我们来说无疑是一个很大的工作量,然而却能够让顾客感受到我们对她们的关注与重视。

加强日常与顾客的沟通交流,会使得在活动前对顾客的邀约不会显得那么突兀,不会给顾客造成一种“打电话给我就是要我买东西”的感受。充满人性化的做法有助于将顾客的心牢牢抓住,形成我们与其他店的形象区别。这样的思路对会员制度的操作是有借鉴意义的。

三、物料方面

1、 会员积分礼品

此次会员积分礼品的兑换是我们引顾客来店的一个饵,顾客来店兑换礼品时我们再通过现场的氛围和人员的引导达成销售的目的。活动中返店兑换礼品的总人数为74人,其中有消费人数为38人,占总消费人数的51.35%。

会员积分礼品在兑换过程中,要注意现场跟踪到位,避免出现积分礼品送完,致使顾客等待的现象。

2、 活动赠品

1) 会前2日将活动赠品分类整理,将380/780/1080/1400档的赠品打包成袋,使现场显得较为整齐,并且方便现场的销售。

2) 公司整理调配其他原有物料做为补充赠品,特别是UVW四件套中样和EI三件套的整理,保障了赠品的充足。

3) 活动中顾客要求追加或调配赠品的现象偏多。顾客要求追加或调配赠品是无法避免的,因些会前针对这样的情况要加强沟通与强调,避免中样的赠送量过多。过多赠送中样弊端是很大的,比如有的顾客共送了她5套UVW中样四件套,每套中样平均可使用15---20天,5套则可使用75---100天,既2—3个月。这样就延长了顾客二次返店的时间,对日后的销售是不利的。因此在活动中,应尽量避免产品试用装的过多赠送。

4) EI小样三件套与化妆棉的小礼袋组合充分利用起来。小礼袋的作用是使得来店的会员都不会空手而回,使顾客感觉我们做活动的目的不是仅仅想要她们消费,而是切切实实要为她们服务给她们实惠的,要给她们形成一种即使她们不消费我们一样很欢迎她们的印象。

四、人员方面

1、本次活动虽然有资生堂的6个BI老师和我们的参会人员6人,但由于是一个BI老师配一个店员,因此12人却只能同时接待6个顾客,现场有出现有的顾客进店后无人接待的现象。需要说的是,顾客无人接待的原因并不是都因为我们的参会人员正在为其他的顾客服务中,也有出现人员陪着顾客在等待日本老师的皮肤测试,而看到馆内有新的客人进来没有上前招呼接待的现象。活动中,避免出现人员接待顾客的主动性不够强。

2、站位问题:这次活动很大程度上改变了以往活动中人员站位于柜台后的情况.避免人员多集中在资生堂专柜的左侧门处,而右侧的大门则没有人员。如可能有的顾客在门口驻足向馆内观望,却没有人员上前接待将顾客引进馆内的现象。

3、当顾客多,现场忙时,要注意避免参会人员出现心里慌乱的情况:有的人找不到赠品,有的人找不到产品,有的人找补到脸盆围脖等用具。而当顾客少现场闲时,注意避免人员未能及时主动的整理现场,清理HTL台以及补充赠品台和补充柜上商品陈列,也未能主动的到门口派发传单寻找顾客。

4、活动中的销售包括HTL都是以资生堂的BI老师为主,参会人员只是起到辅助的作用。表面上看来好像我们会前所做的人员HTL培训很多余,但其实确是必要的,它在无形中提升了参会人员的技能,做法是值得肯定的。避免人员对产品的熟悉度不够,从而可能导致活动现场会出现人员找不到产品(进口品)的情况,这对一场活动来说是很不负责任的。因此,会前培训较为重要,BI老师的培训不仅可以使人员

对整个活动流程更加清晰,而且对人员的心理鼓励是很大的,在以后的活动中要尽量争取厂家人员的培训与沟通交流。

5、对于这次活动,资生堂公司的投入也是相当大的, 一个日本老师一个翻译还有六个BI老师,她们在活动中的表现给大家很大的触动,这个触动不仅来自于她们的专业,更大的是来自于她们表现出的销售强势与销售信心,她们对目标的坚定性和对顾客心理的了解与掌握度让人尤为敬佩。举个简单的例子,她们在销售HAKU时都是2瓶2瓶的推,这在之前是我们所不敢尝试的,我们担心顾客的承受能力,担心强势的推介会吓跑顾客。然而事实证明只要方法得当,顾客的承受能力远在我们想像之上。

综上所言,人员方面的问题可归结为两点,一是人员对活动主动协作的意识要强,对活动流程细节的了解要深;二是人员的销售心理与销售信心要强。当然,要培养员工良好的销售心理和销售信心是要一个过程,我们切实可行的做法是由产品知识、皮肤原理、季节性护肤要领等常规性知识的培训入手,提升人员的专业,进而树立销售强势与销售信心。

五、销售分析

篇二:资生堂广告策划书

资生堂广告策划书

一.前言

现在,日本国内化妆品生产厂家非常看好中国的化妆品市场、正在向这个庞大诱人的化妆品市场暗送秋波。根据日本化妆品厂家“资生堂”的统计,去年中国化妆品市场的化妆品使用人数达到5800万人,已经到达了日本国内化妆品使用人数大致相同的人数。到2010年预计可以达到1亿人。值得一提的是年轻的中国女性在化妆品品牌的选择上非常倾向于选择日本厂家生产的化妆品,与欧美品牌相比,中国人女性更喜欢日本厂家生产的化妆品,这是因为同样是亚洲人中国人女性的皮肤与日本人女性的皮肤和肤色大致接近的原因。现在,中国这个庞大的化妆品市场是一个活生生的舞台,日本各个厂家在与欧美各个厂家展开激烈竞争的同时,正在上演一出扣人心弦的“生存竞争连续剧”。

随着我国人民生活水平的提高,人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前,我国化妆品生产厂家只有50多家,最高年销售额不足5亿元。1990年,全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来,随着经济的迅速发展,化妆品产业获得了迅猛的发展。2000年底,全国化妆品行业的生产企业达3000余家,销售总额达217亿元。改革开放20多年来,我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长,最高的年份达41%,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度,由此可见,化妆品是一个潜力巨大的产业。

日本的化妆品厂家“资生堂”是定位于“为了亚洲女性的肤色更美丽”的日本化妆品名牌厂家。定位准确的资生堂于2009年12月发表了面向中国人女性的新产品「DQ」。日本厂家非常关注在中国每天乘坐地下铁或者公共汽车上班活跃在各个办公楼的上班族OL。为此预定于3月份将有25个品目的化妆水和美容液的护肤品新发卖。而价格范围设定在160元到360元之间。

二、市场概况

1.市场竞争状态

消费者概况 现在,日本国内化妆品生产厂家非常看好中国的化妆品市场、正在向这个庞大诱人的化妆品市场暗送秋波。根据日本化妆品厂家“资生堂”的统计,去年中国化妆品市场的化妆品使用人数达到5800万人,已经到达了日本国内化妆品使用人数大致相同的人数。到2010年预计可以达到1亿人。值得一提的是年轻的中国女性在化妆品品牌的选择上非常倾向于选择日本厂家生产的化妆品,与欧美品牌相比,中国人女性更喜欢日本厂家生产的化妆品,这是因为同样是亚洲人中国人女性的皮肤与日本人女性的皮肤和肤色大致接近的原因。现在,中国这个庞大的化妆品市场是一个活生生的舞台,日本各个厂家在与欧美各个厂家展开激烈竞争的同时,正在上演一出扣人心弦的“生存竞争连续剧”。

2.日化品市场概述

日本国内化妆品市场上市出货量大约有1兆5千亿。显然,日本国内的化妆品市场已经进入饱和状态,用现在人民币对日币的换算比例,到2012年中国的化妆品市场的上市出货量即将超过日本国内的市场。

3.市场竞争状态

当外资品牌越来越多的时候,消费者的选择机会多了,也就变得精明和谨慎起来。外资品牌的进入,带来了品牌形象及产品文化的传播,逐渐对消费者有了教育的作用,品牌的概念将越来越强;另外,农村的攀比风气,是一种致命的伤,为此,未来二三线城市消费者的消费已经不再是只认价格不认品牌,而是比谁能用上名牌了

一直以来,资生堂的销售渠道主要集中在大城市高档百货店的专柜,占其销售额的90%。同时,为了维护其高端品牌形象,也很少参与商场的各类促销活动。不过这种渠道分销的方式,对于想让大众市场的消费者更多体验资生堂其他的品牌而言,显然是不利的。那么资生堂根据本身产品的特性以及市场行情的分析,药妆营销渠道,是它寻求改变的一条新通道。

资生堂最突出的是文化推广,1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”, 俱乐部设立会员台帐,公司通过电话、明信片等形式定期与会员保持联系,向其提供产品信息。年龄的增长而越来越明显的“皱纹”、“色斑”、“脱发”等的皮肤以及毛发的老化现象,受到越来越多人的关注。资生堂携手国内外的演技机构通过大量的基础研究,致力于阐明皮肤的技能、毛发的结构以及皮肤和毛发在生理上的复杂结构。

三.消费者概况

注重老年消费者层次。在老龄化状况加剧的当今社会,预防以及改善随着

(1)人们对化妆品的忠诚度很强。一般使用一个化妆品感觉还不错的话,一般不会轻易地改变。资生堂的东西再好也很难打破消费者的消费习惯。

(2)资生堂的产品价格相对比较高。基本是中上层消费层的人才能消费的起。

四、 产品问题及机会点

1、产品问题点:

这一做法,不仅把流通渠道完全系列化了,还与顾客建立了牢固的关系,又形成和逐步扩大了一支数量可观的稳定的消费队伍。

化妆品专营店活跃。资生堂把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城市,进行了新一轮的抢点竞争。资生堂渠道布局的目的很明显,通过及时抢占竞争时机,一方面追赶欧莱雅等强大对

资生堂致力于通过研发接触肌肤时能令人产展设立一个安全屏障。

2、产品的机会点:

(1)随着中国经济的腾飞,人么对生活品质的要求提升。中国一线产品的消费人群增加。资生堂的价格不再是决定因素了。

(2)经过一段时间的积淀。资生堂有了一群固定的消费群体。品牌效应会带着资生堂不断地往好的方向发展。

3、 产品的支持点:

(1)建立品牌专营店。资生堂把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城市,进行了新一轮的抢点竞争。资生堂渠道布局的目的很明显,通过及时抢占竞争时机,一方面追赶欧莱雅等强大对手,另一方面要有效狙击其他竞争对手,为自己在二三线市场的拓展设立一个安全屏障。

(2)强大的科研能力和技术水平保障。资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一,分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心,研发中心对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等进行研究,并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。

(3)完美的企业形象,不变的产品定位。有调查显示,在人们接受的外界信息中,83%以上是通过眼睛,11%要借助听觉,3.5%依赖触觉,其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号,它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里,你总能感觉到在前卫的西方面孔下,潜伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂,资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入,常常让企业形象的研究者赞赏不已。

(4)体验营销的成功打造。日本资生堂将先进技术与传统理念相结合,用西方文化诠释含蓄的东方文化,把顾客的体验作为经营战略长期执行,演绎着一种有的放矢的商业销售模式。

(5)完善的美容服务。资生堂 1998 年在上海设立了名为“美的广场”的美容中心;2001 年 4 月,在北京东方广场东方新天地开设了第一家直营店——美的空间 ,提供高质量的美容服务。除了设置美容中心外 , 根据中国消费者开始追求包括柜台态度等在内的深层服务 ,最近日本资生堂已开始向中国的销售点长期派遣美容部职员, 就日本式的待客礼仪等方面对当地美容人员进行指导 ,另外还将对在华资生堂专柜的美容人员在化妆方法等进行现场指导 ,派遣人员的派遣期最长为 1年。计划通过提高专拒美容员的相关水平和层次来加强竞争力 , 提高服务水准。

(6)注重品牌宣传 。 广告宣传是提高企业知名度,树立企业形象,打造产品品牌的重要手段。在化妆品产业,广告引导时尚,尤其是在化妆品品质差别细微的情况下,广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。建设良好的企业文化,扩大企业知名度,形成以品质为基础的品牌优势。

五、市场建议(依据市场分析)

1、目标

(1)坚守高品质的产品定位 , 提供一流服务和高附加值 , 是资生堂“桃李不言 ,下自成蹊”的奥秘所在。

(2)资生堂将全面启动了中国地区的二,三级市场。由资生堂(中国)投资有限公司认为,资生堂将完全在中国的二级和三级城市推进本国国旗的卫生用品,可负担得起的产品线。

(3)力争打造一个百姓买的起的高级日用品牌。

2、消费对象:

(1) “资生堂”品牌主要针对 35 岁左右的女性而设计 ,其风格优雅而前卫、神秘而抽象

(2)一般的白领,工薪阶层。

(3)中国成功男士。

3、定位:

坚守高品质, 提供一流服务和高附加值。

六、商品定位

(1)买的是:

资生堂卖的不仅仅是一种日化用品,在出售商品的同时还会告诉消费者美容护肤的方法。资生堂采用的体验式营销的方法,为顾客创造美的体验。美是一种精神状态,一种生活态度,一种发掘内心需要、并致力创建自身与外界间和谐关系的行为。这已经非常明显地告诉同行们:做化妆品,光有物质状态的产品是远远不够的,还必须强调品质呵护状态;当你以这种态度去感召顾客时,定会为顾客创造出美的体验,而美的回馈也就在其中。

是一种文化的交流碰撞。资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫“山茶花”的文化时尚刊物,不仅请来日本著名的文学家撰稿发表时评和散文,还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术动态。现在山茶花俱乐部已经有900万会员,而《山茶花》杂志现在还在发行。此外,资生堂对化妆品市场进行了调查和研究,发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品,更需要他们提供高水平的美容咨询服务。资生堂强调其各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力,能把化妆品店变成美容咨询室,为顾客提供各种咨询服务。

(2)谁来买

一切想要美丽的人们

(3)消费者利益

买到了合适的属于自己的品牌。

懂得了更多的关于护肤的知识。

随时获得最新的时尚资讯

提升个人品味。

七、行销建议

1:产品:为顾客提供由内而外的美。不是做一个美人,而是做一个品位的知性人,无论男女。

2:服务:“资生堂”强调其各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力,能把化妆品店变成美容咨询室,为顾客提供各种咨询服务。

3:价格:力争做大家都买得起的高档化妆品

4:体验:化妆品行动营销,影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。通过提高人们的生理体验展示做事情的其他方法和另一种生活方式来丰富顾客生活。

八、创意方向与广告策略

1:广告目的:通过对“打造大家都买得起的高档化妆品”进行宣传。扩大市场份额。

2:广告策略:之前的体验营销跟现在的专营店,都向消费者传达了一个理念,就是说,资生堂出售的不仅仅是一种化妆品。“资生堂” 这个品牌,是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验,更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式,人们在消费某种产品时,被赋予一种象征性的意义,最终改变人们的生活态度以及生活观点。我们的广告不仅仅是文字形式,不仅仅是电视上的几分钟,不仅仅是大街上的大型广告牌。“资生堂”这三个字就是最好的广告。专卖店的员工的一言一行是最好的展示。通过广告传媒把消费者吸引到店里,让消费者亲身体验。

九、广告表现

1:平面广告之表现:

(1):主标题:带你畅游美丽新世界

(2):副标题:完美体验之旅

2:从店堂的设计上都尽显东方韵味,还有员工的穿着上,销售人员在说话的语调上都要透露出一种气质。

3:企划意图:提升品牌形象,扩大市场占有率。

十、媒体策略

1:时间:

大众媒体泛滥后,其广告也逐渐失去公信力,为了避免资源的浪费,星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略,它们并不依靠在大众媒体上做广告,而每一家好的门店就是最好的广告。

2:以资生堂独一无二的文化和价值观吸引顾客。“以顾客为本”:“认真对待每一位顾客,如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样,资生堂把日式文化逐步分解成可以体验的东西。

3:杂志平面广告:

(1) 杂志选择:《女性大世界》《好主妇》《中国妇女》《中国女性》《靓丽活肤志》《新娘》

(2) 以员工与顾客的交流为主,用优良的服务态度来留住顾客。

胡浩

09012535

篇三:资生堂广告策划书

寻找最“美丽”的你

——资生堂进入中国市场广告策划书

姓名:夏艳春

班级:连锁10-1

学号:26

目录

一、前言 二、市场概况 1.市场竞争状态 2.日化品市场概述 3.市场竞争状态

三.消费者概况 四、 产品问题及机会点 五、市场建议 六、商品定位 七、行销建议

八、创意方向与广告策略 九、广告表现

十、广告预算及分配

十一、媒体策略 十二、广告效果预测

一、前言

1872年,日本东京银座出现了第一家西式大药房,资生堂就此诞生。如今,资生堂已发展成为一家具有百年历史的国际化企业,通过将东方美学和西方科研的完美结合,致力于为中国乃至全世界人民创造更丰富美好的生活。做为具有国际视野的亚洲皮肤专家,资生堂一直站在全球学术界对生物体和化妆品研发的前沿。

随着我国人民生活水平的提高,人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前,我国化妆品生产厂家只有50多家,最高年销售额不足5亿元。1990年,全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来,随着经济的迅速发展,化妆品产业获得了迅猛的发展。2000年底,全国化妆品行业的生产企业达3000余家,销售总额达217亿元。改革开放20多年来,我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长,最高的年份达41%,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度,由此可见,化妆品是一个潜力巨大的产业。

日本的化妆品厂家“资生堂”是定位于“为了亚洲女性的肤色更美丽”的日本化妆品名牌厂家。定位准确的资生堂于2009年12月发表了面向中国人女性的新产品「DQ」。日本厂家非常关注在中国每天乘坐地下铁或者公共汽车上班活跃在各个办公楼的上班族OL。为此预定于3月份将有25个品目的化妆水和美容液的护肤品新发卖。而价格范围设定在160元到360元之间。

二、市场概况

1.市场竞争状态 现在,日本国内化妆品生产厂家非常看好中国的化妆品市场、正在向这个庞大诱人的化妆品市场暗送秋波。根据日本化妆品厂家“资生堂”的统计,去年中国化妆品市场的化妆品使用人数达到5800万人,已经到达了日本国内化妆品使用人数大致相同的人数。到2010年预计可以达到1亿人。值得一提的是年轻的中国女性在化妆品品牌的选择上非常倾向于选择日本厂家生产的化妆品,与欧美品

牌相比,中国人女性更喜欢日本厂家生产的化妆品,这是因为同样是亚洲人中国人女性的皮肤与日本人女性的皮肤和肤色大致接近的原因。现在,中国这个庞大的化妆品市场是一个活生生的舞台,日本各个厂家在与欧美各个厂家展开激烈竞争的同时,正在上演一出扣人心弦的“生存竞争连续剧”。

2.日化品市场概述

日本国内化妆品市场上市出货量大约有1兆5千亿。显然,日本国内的化妆品市场已经进入饱和状态,用现在人民币对日币的换算比例,到2012年中国的化妆品市场的上市出货量即将超过日本国内的市场。

3.市场竞争状态

当外资品牌越来越多的时候,消费者的选择机会多了,也就变得精明和谨慎起来。外资品牌的进入,带来了品牌形象及产品文化的传播,逐渐对消费者有了教育的作用,品牌的概念将越来越强;另外,农村的攀比风气,是一种致命的伤,为此,未来二三线城市消费者的消费已经不再是只认价格不认品牌,而是比谁能用上名牌了。

一直以来,资生堂的销售渠道主要集中在大城市高档百货店的专柜,占其销售额的90%。同时,为了维护其高端品牌形象,也很少参与商场的各类促销活动。不过这种渠道分销的方式,对于想让大众市场的消费者更多体验资生堂其他的品牌而言,显然是不利的。那么资生堂根据本身产品的特性以及市场行情的分析,药妆营销渠道,是它寻求改变的一条新通道。

资生堂最突出的是文化推广,1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”, 俱乐部设立会员台帐,公司通过电话、明信片等形式定期与会员保持联系,向其提供产品信息。年龄的增长而越来越明显的“皱纹”、“色斑”、“脱发”等的皮肤以及毛发的老化现象,受到越来越多人的关注。资生堂携手国内外的演技机构通过大量的基础研究,致力于阐明皮肤的技能、毛发的结构以及皮肤和毛发在生理上的复杂结构。

三、消费者概况

注重老年消费者层次。在老龄化状况加剧的当今社会,预防以及改善。 (1)人们对化妆品的忠诚度很强。一般使用一个化妆品感觉还不错的话,一般不会轻易地改变。资生堂的东西再好也很难打破消费者的消费习惯。

(2)资生堂的产品价格相对比较高。基本是中上层消费层的人才能消费的起。

四、 产品问题及机会点

1、产品问题点:

这一做法,不仅把流通渠道完全系列化了,还与顾客建立了牢固的关系,又形成和逐步扩大了一支数量可观的稳定的消费队伍。

化妆品专营店活跃。资生堂把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城市,进行了新一轮的抢点竞争。资生堂渠道布局的目的很明显,通过及时抢占竞争时机,一方面追赶欧莱雅等强大对资生堂致力于通过研发接触肌肤时能令人产展设立一个安全屏障。

2、产品的机会点:

(1)随着中国经济的腾飞,人么对生活品质的要求提升。中国一线产品的消费人群增加。资生堂的价格不再是决定因素了。

(2)经过一段时间的积淀。资生堂有了一群固定的消费群体。品牌效应会带着资生堂不断地往好的方向发展。

3、 产品的支持点:

(1)建立品牌专营店。资生堂把产品带到了之前商场专柜所无法覆盖的中小城市,进行了新一轮的抢点竞争。资生堂渠道布局的目的很明显,通过及时抢占竞争时机,一方面追赶欧莱雅等强大对手,另一方面要有效狙击其他竞争对手,为自己在二三线市场的拓展设立一个安全屏障。

(2)强大的科研能力和技术水平保障。资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一,分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心,研发中心对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等进行研究,并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。

(3)完美的企业形象,不变的产品定位。有调查显示,在人们接受的外界信息中,83%以上是通过眼睛,11%要借助听觉,3.5%依赖触觉,其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号,它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里,你总能感觉到在前卫的西方面孔下,潜伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂,资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入,常常让企业形象的研究者赞赏不已。

(4)体验营销的成功打造。日本资生堂将先进技术与传统理念相结合,用西方文化诠释含蓄的东方文化,把顾客的体验作为经营战略长期执行,演绎着一种有的放矢的商业销售模式。

(5)完善的美容服务。资生堂 1998 年在上海设立了名为“美的广场”的美容中心;2001 年 4 月,在北京东方广场东方新天地开设了第一家直营店——美的空间 ,提供高质量的美容服务。除了设置美容中心外 , 根据中国消费者开始追求包括柜台态度等在内的深层服务 ,最近日本资生堂已开始向中国的销售点长期派遣美容部职员, 就日本式的待客礼仪等方面对当地美容人员进行指导 ,另外还将对在华资生堂专柜的美容人员在化妆方法等进行现场指导 ,派遣人员的派遣期最长为 1年。计划通过提高专拒美容员的相关水平和层次来加强竞争力 , 提高服务水准。

(6)注重品牌宣传。 广告宣传是提高企业知名度,树立企业形象,打造